So werben Kliniken und Praxen regelkonform auf Instagram

Beginnen Sie mit Ihrem Regelwerk

Medizinische und ästhetische Werbung ist fast überall reguliert, und die Regeln werden lokal festgelegt. In Dubai veröffentlicht die Dubai Health Authority Standards für medizinische Werbung in sozialen Medien; die anderen Emirate haben eigene Gesundheitsbehörden. In den USA verlangt die Federal Trade Commission, dass Gesundheitsaussagen belegt sind und Empfehlungen echte Erfahrungen widerspiegeln. Israel, das Vereinigte Königreich und die EU-Staaten haben eigene Gesundheits- und Werbeaufsichten; in Deutschland gilt etwa das Heilmittelwerbegesetz, in Österreich und der Schweiz gelten eigene Vorschriften.

Lesen Sie den Standard, der für Ihre Zulassung gilt, und halten Sie auf einer Seite fest, was er für Ihre Posts bedeutet. Zusätzlich gelten die Plattformregeln: Die Werberichtlinien von Meta schränken bestimmte Gesundheits- und Aussehensinhalte in Anzeigen ein, darunter manche Vorher-nachher-Bilder.

Gehen Sie mit Vorher-nachher-Bildern äußerst sorgfältig um

Vorher-nachher-Fotos sind die am stärksten regulierten Inhalte, die eine Klinik posten kann. Wo sie überhaupt erlaubt sind, verlangen Aufsichtsbehörden in der Regel, dass sie dieselbe Person unter denselben Bedingungen und ohne Bearbeitung zeigen und dass eine schriftliche Einwilligung der Patientin oder des Patienten vorliegt. Die Regeln in Dubai verbieten zum Beispiel Retuschen und verlangen eine schriftliche Zustimmung.

Selbst ein regelkonformes Bild kann den Eindruck erwecken, jede Person erziele dasselbe Ergebnis. Ergänzen Sie Kontext: was gemacht wurde, über welchen Zeitraum und dass Ergebnisse unterschiedlich ausfallen. Können Sie die Regeln nicht einhalten, wählen Sie andere Inhalte.

Holen Sie belastbare Einwilligungen ein

• Schriftliche Einwilligung, bevor ein Patientenbild, Video, Name oder eine Patientengeschichte verwendet wird.
• Eine Einwilligung, die festlegt, wo der Inhalt verwendet wird, etwa in Instagram-Posts, Stories und Anzeigen, und wie lange.
• Eine einfache Möglichkeit, die Einwilligung zu widerrufen, und ein Ablauf, um den Inhalt dann zu entfernen.
• Besondere Vorsicht bei Gesichtern, erkennbaren Merkmalen und allem, was während einer Behandlung gefilmt wird.
• Ein Nachweis jeder Einwilligung, sicher zusammen mit dem Bild gespeichert.
• Dieselben Regeln für Inhalte, die Patienten oder Influencer in Ihren Räumen filmen.

Formulierungen, die Sie vermeiden sollten

Aufsichtsbehörden achten vor allem auf Aussagen, die irreführen oder Druck ausüben. Entfernen Sie Folgendes aus Bildtexten, Reels und Antworten:

• „Garantiert“, „100 %“, „dauerhaft“ oder „sofortige Ergebnisse“.
• „Die Besten“, „die Sichersten“, „Nummer eins“ oder „exklusiv“ ohne Nachweis, den Sie verwenden dürfen.
• „Schmerzfrei“, „risikofrei“ oder „ohne Nebenwirkungen“.
• „Wunder“, „Magie“ oder „lebensverändernd“.
• Zeitdruck bei medizinischen Entscheidungen, etwa „Buchen Sie heute, bevor der Preis steigt“.

Halten Sie medizinische Beratung aus Kommentaren und DMs heraus

Instagram ist ein Ort zum Erklären und Einladen, nicht zum Diagnostizieren. Automatische und menschliche Antworten können freigegebene allgemeine Informationen teilen: was eine Behandlung ist, Hinweise zur Vorbereitung und Nachsorge, Preise, sofern Sie diese veröffentlichen, Öffnungszeiten und wie man bucht. Fragen zu Symptomen, Vorgeschichte, Eignung oder Medikamenten einer Person gehören in eine Beratung bei einer approbierten oder zugelassenen Fachkraft.

Schreiben Sie für solche Momente eine Standardantwort: Danken Sie der Person, erklären Sie, dass eine Fachkraft sie untersuchen muss, und bieten Sie einen Beratungstermin an. Klingt etwas dringend, verweisen Sie auf den Notruf oder die behandelnde Ärztin bzw. den behandelnden Arzt. Fragen Sie in DMs nicht nach medizinischen Details, und lassen Sie niemals eine KI-Antwort eine klinische Einschätzung treffen. In IGP one beruhen Antworten ausschließlich auf Fakten, die Sie freigegeben haben, und Fragen außerhalb davon werden an Ihr Team übergeben, statt beantwortet zu werden.

Inhalte, die Vertrauen schaffen und sicher bleiben

• Erklärinhalte: was eine Behandlung umfasst, für wen sie geeignet ist und für wen nicht, wie lange sie dauert, wie die Erholung verläuft.
• Die behandelnde Person vorstellen: Name, Funktion und anerkannte Qualifikationen, korrekt angegeben.
• Was beim ersten Besuch passiert, einschließlich Beratung und Einwilligung.
• Nachsorge-Leitfäden und Antworten auf die häufigsten Fragen.
• Mythen und Fakten, geschrieben oder geprüft von einer zugelassenen ärztlichen Fachkraft.
• Die Klinik selbst: Hygiene, Ausstattung und Team, ohne Patienten, sofern diese nicht eingewilligt haben.

Checkliste

1. Geltenden Werbestandard gelesen und für das Team zusammengefasst.
2. Keine Garantien, Superlative oder Drucksprache in Bildtexten oder Antworten.
3. Vorher-nachher-Bilder nur, wenn die Regeln es erlauben, unbearbeitet und mit schriftlicher Einwilligung.
4. Einwilligungsnachweise zu jedem Patientenbild und jeder Patientengeschichte gespeichert.
5. Qualifikationen der Fachkräfte korrekt angegeben.
6. Standardantwort für medizinische Fragen, die einen Beratungstermin anbietet.
7. Keine medizinischen Details per DM erfragt; dringende Fälle an den Notruf verwiesen.
8. Jeder Post vor der Veröffentlichung von einer verantwortlichen ärztlichen Fachkraft oder der Praxisleitung freigegeben.